Исследователи проанализировали ответы 46 490 взрослых из 67 стран. Участники оценивали, насколько девять моральных качеств — например, честность, справедливость и забота — важны для внутреннего представления о себе и для публичного образа. Эти ответы сопоставили с возрастом, полом и страновыми индексами культурных норм.
Женщины чаще мужчин придавали моральным качествам значение и во внутренней самооценке, и в публичном образе; внутри отдельных стран оба показателя немного росли с возрастом. Культурные различия были небольшими и сильнее затрагивали публичное выражение морали. Опросник разработали в США, а страновые индексы частично устарели, поэтому он может хуже отражать представления о долге, лояльности и религии в других культурах.